Совместно с экспертом торговой недвижимости Анной Савенко мы подготовили сравнительную статью про стрит ритейл в Лондоне и в Москве.
Тема международной экспансии одновременно манит и пугает. Пока одни робко мечтают, другие с бесстрашием планируют покорение новых рынков. У тех и других приоритетными странами для выхода за границы постсоветского пространства являются: Великобритания, ОАЭ, США.
Как правило, о западных рынках думают либо те, для кого и целого мира мало, либо те, кто заранее готовит себе почву для переезда.
В отличие от среднего и малого бизнеса крупные игроки заблаговременно продумывают каждый шаг, планируя выход в новый регион на основании скрупулёзно проработанной аналитики эффективности и финансовых показателей конкурентов. В программе подготовки запуска бренда в других странах участвуют лучшие юристы и консультанты. И если покупательские предпочтения и платёжеспособность можно проанализировать, то действия конкурентов предугадать невозможно. Есть множество примеров того, как жесткая конкурентная борьба с локальными игроками привела чужестранцев к полному фиаско.
Об истинных причинах закрытия бизнеса в других странах широкие массы не узнают никогда, а СМИ будут тиражировать искусно врущие пресс релизы, выдающие ложь за чистую монету. Периодически впрыскиваемые СМИ скандалы с тем или иным брендом не что иное, как заранее спланированная и проивестированная конкурентом анти-реклама, которая моментально раздувается через социальные сети, нанося тем самым многомиллионный ущерб и падение рейтинга популярности и доверия.
Мало кому известно, что основной причиной закрытия магазинов компании Melon Fashion Group (Zarina, Be Free, Love Republic) в Польше стали судебные иски с компанией Inditex Group, предъявившей иск о нарушении прав торговой марки. Испанский гигант сделал акцент на плагиате при использовании торгового наименования Zarina, притянув за уши ассоциацию с Zara . Компания Melon Fashion Group не смогла зарегистрировать бренд Zarina, суд проиграла, была вынуждена списать убытки на открытие и покинуть польский рынок.
О регулярных войнах H&M Group и местного фешн гиганта LLP Group на том же польском рынке особо не распространяются, как и о заказной кампании с маленькой обезьянкой. К черному PR шведы привыкли и пытаются просчитать все риски на 10 000 шагов вперед.
Возможно, четкое понимание жесткой международной бизнес среды, а также того факта, что Россия до сих является одним из крупнейших потребительских рынков в мире со слабой конкуренцией тормозит выход за пределы страны крупного бизнеса.
Осознавая, что пьедестал почета и больших денег уже занят, средний и малый бизнес не фокусируется на улучшении качества продукта и росте целевой аудитории, а оценивает локализацию рынка скорее как ограничение, стремясь покорить Лондон, Дубаи, Париж или Нью-Йорк, напрочь забывая мировой тренд последних лет «local production & local consumption».
О том, чем отличается рынок торговой недвижимости (формат стрит ритейл) Лондона от рынка Москвы и в чем специфика, о которой лучше знать «на берегу» я решила написать кратко и по делу, сверив свои полученные в JLL теоретические знания с практическим опытом Алисы Зотимовой, которая более 10 лет оказывает консалтинговые услуги в сфере коммерческой и жилой недвижимости в Великобритании, а также ее коллеги Анны Петренко, специализирующейся на торговой недвижимости в AZ Real Estate.
Так в чем принципиальная разница между Москвой и Лондоном, которая может сыграть роковую шутку с безумством смелых:
- Снобизм: можно сказать, что англичане являются одной из самых высокомерных наций в Европе. Определяя социальное происхождение по произношению и богатству лексикона среди своих, они практически не принимают чужих. Мнение о том, что деньги решают все является главной ошибкой русских.
- Конкуренция: высочайшая конкуренция с ежедневным отбором лучших. Русский «авось» или «пипл хавает» английскому менталитету непонятен. Не надо забывать, что рыночной экономике России чуть больше 30 лет, Великобритании лет так 300.
- Презентация: Стильная презентация и Instagram с тысячами подписчиков воспринимаются как красивая картинка и решающей роли для арендодателя не играют. Помимо маркетинговых материалов потенциальному арендатору надо представить концепцию, конкурентные преимущества, стратегию выхода на новый рынок ценовую политику. Бизнес-план или P&L укрепят позиции новичка во время переговоров и дадут возможность арендодателю оценить серьезность бизнеса и настрой его владельцев.
- Репутация: тщательно проверяется все — социальные сети, публикации в открытых источниках, деловые отношения с партнерами и поставщиками, отзывы персонала и клиентов. Вежливый немотивированный отказ в аренде помещения – доказательство того, что компания или ее владелец не прошли face control у арендодателя.
- Гарантии: на стадии переговоров арендодатель запросит предоставить финансовые гарантии выполнения обязательств по договору аренды. Новое юридическое лицо, с уставным капиталом в размере 25 000 рублей (240 фунтов), как в РФ однозначно не сработает. Надо быть готовым к тому, что гарант — это обеспечительный платеж по Договору аренды, размер которого может быть эквивалентен арендной плате за 6–12 месяцев.
- Целевое назначение: помещения формата стрит ритейл имеют целевое назначение (напомню, что в РФ профилирование нежилых помещений больше не существует). В Лондоне ресторан не может стать магазином одежды, а салон красоты цветочной лавкой. Хорошей новостью для рынка стало смягчение правил, поэтому найти подходящее помещение или сменить вид разрешенного использования сейчас будет легче, чем раньше.
- Архитектура: внести изменения в архитектурные элементы здания / помещения, увеличив размер оконного проема, или, организовав из него дополнительный вход невозможно. Фасады зданий соответствуют техническим паспортам, размеры и расположение проемов зафиксированы, цветовые решения, дизайн оформления входных групп, места размещения рекламных вывесок и их размеры согласованы городскими органами и остаются неизменными.
- Ценовой сегмент: как правило, торговые улицы выстраиваются по ценовому сегменту и категории товаров. Арендаторы подбираются соответственно выбранной арендодателями концепции. Это позволяет добиться той самой синергии и увеличить покупательский поток, а следовательно и объем выручки.
- Переговоры: Диалог между арендатором и арендодателем минимален и в 99% ведется через агента/брокера. Поручить юристу изучить договор аренды и отправить его с правками арендодателю — это:
- оптимистичный сценарий: простой и вежливый отказ,
- пессимистичный сценарий: прекращение переговоров. Арендатору позволяется запросить внесение нескольких принципиальных правок к условиям договора. Начиная поиск помещения, надо сразу понимать, что Вы не John Lewis и не владелец сеть кофеен с сотней успешно работающих заведений.
- Коммерческие условия аренды: предложение более высокой арендной ставки на этапе входа на рынок может помочь победить в конкуренции с местными игроками и получить нужное помещение, но только при условии прохождения шагов 1-9, перечисленных выше.
За скобками остаются само собой разумеющаяся данность белой бухгалтерии, полной оплаты налогов и социальных отчислений, отказа от неприемных дней банковских терминалов, социальной защищенности сотрудников, соблюдения размера минимальной оплаты труда, лицензированных подрядчиков на период проведения ремонтных работ и страхования имущества по полной восстановительной стоимости (заниженная кадастровая стоимость объекта в Великобритании не применяется).
Изложенное выше не страшилка, а краткое описание сложившейся годами бизнес практики на рынке коммерческой недвижимости в Великобритании.
Завершая английский свод правил и устоев, хочу напомнить, что карантин в Англии пока еще не отменен, а пандемия серьезно пошатнула стрит ритейл в Лондоне, так уж если и рисковать, то входить на этот рынок надо сейчас.